Co-branding é o principal desejo das marcas, aponta estudo 

Roque Almeida* 

O principal desafio de uma marca é manter-se relevante em um mercado tão competitivo. Para gestores, CEOs e profissionais de branding, é importante entender como as marcas são percebidas, gerenciadas e o que os principais stakeholders antevêem para os próximos anos.

Diante dessa necessidade, a Calebe_ —  empresa integrante do grupo matter&Co especializada em branding, marketing e growth —  realiza pesquisa bianual e nacional sobre o futuro da gestão de marcas, para entender práticas, desafios, ambições e conhecimentos dos responsáveis pelo marketing, comunicação e estratégia das empresas brasileiras.

Um resultado que chama a atenção na pesquisa é que 44% dos respondentes não sabem nem o valuation, quanto mais o percentual da marca. O levantamento também apontou as três ações mais executadas nos últimos dois anos: 43% investiu em campanha publicitária institucional, 41% fez a revisão da identidade visual e 39% reviu a estratégia de marca/posicionamento.

A pesquisa abordou empresas de todos os portes, de setores variados e os dados foram coletados entre os meses de maio e agosto de 2024. A partir dos resultados, reúno aqui insights que provocam a reflexão para aproximar negócios e pessoas por meio da construção de marcas relevantes. Em conversa com o Calebe Bezerra, estrategista de marcas e CEO da Calebe_, ele faz um alerta para que as empresas não se deixem cair em tentação: há uma enorme pressão para que as lideranças façam sempre algo diferente. Mas vale ficar atento para não embarcar em modismos que não trarão efeito positivo para a marca. Ele recomenda que somente uma estratégia clara e flexível é capaz de embasar a escolha de qual onda se deve surfar.

Outro insight diz respeito ao propósito das marcas: mais da metade das empresas alega ter um propósito claro. É um alto nível de adoção dessa estratégia como diferencial competitivo, porém, quando a pesquisa buscou por práticas que deem suporte a essa definição, os números foram decepcionantes. Os gestores de marca parecem não associar a definição de propósito às demais práticas de branding.

Além disso, um dos tópicos está relacionado à colaboração entre as marcas. Compartilhar ofertas, clientes ou até know-how passou de oportunidade à necessidade para marcas que querem se manter energizadas. A pesquisa também concluiu que a maioria das empresas passou por uma revisão de identidade nos últimos anos.

O levantamento também revelou que o mercado de influência dá sinais de resfriamento. Depois de um boom nos últimos 4 anos, o investimento em influenciadores começa a cair. E para concluir, o endomarketing é a iniciativa com menor apetite de investimento entre todos os respondentes. Se o desafio do século é a mão de obra, o apetite para formação e alinhamento dos times internos se mostrou um tanto quanto baixo.

*Roque Almeida é CEO da matter&Co, primeiro ecossistema de inteligência de negócios da América Latina